광고 기획의 이해

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광고 기획의 구조와 역할 

 

비즈니스 목표를 소비자의 언어로 번역하는 과정

아이디어 보다 먼저 필요한 것이 문제정의임을 이해

 

무엇을 말할 것인가

제품의 가치 

누구에세 말할 것인가

시장 세분화 

어떻게 말할 것인가

메시지 톤, 비주얼, 카피

어디서 말할 것인가

미디어 믹스

언제, 얼마나 말할 것인가

예산, 노출 수

 

광고 기획은 데이터 분석 > 인사이트 도출> 전략 설계 > 평가라는 일련의 선형적이면서도 순환적인 프로세스를 따른다

 

광고 기획이란  비즈니스의 목표를 소비자 언어로 번역하는 과정이다

 

광고 기획의 목적

 

브랜드 인지도 중심 캠페인

감정적 연결을 측정하기 위해 소셜 리스닝 분석, ai 기반 감성 분석(sentiment analysis)을 활용함

데이터 수집해 공유, 가족, 행복 등 긍정적 비중이 80% 이상이면 브랜드  메시지가 시장에서 제대호 전달되고

있음을 확인할 수 있다

 

전환 중심 캠페인

핵심 목적: 실제 구매 유도

주요 행동:  무료체험

주요 kpl:  ctr, cvr, roas,cpa

사례:  (광고) 회원님께만 드리는 혜택

 

광고 목적별 KPI 설계 원칙

인지도 중심: 브랜드 리프트 조회 트래픽

전환 중심 :  매출, 가입, 앱 설치

통합형 :  인지도 전환 

 

 

광고 구조의 5단계

(목표 설정,  전략 수립,  실행, 분석, 개선 )

광고 기획은 전략의 순환 구조이다

 

모든 광고 기획은 무엇을 달성하고 싶은가에서 시작됨   >  목표설정

- 비즈니스목표 >  마케팅 목표> 광고 kpi 연결

 

광고의 뼈대를 세우는 과정이다  > 전략 수립

- 시장 세분화

- 타깃팅 rol 가장 높은 핵심 고객군 선택

- 포지셔닝 경쟁사와 차별 포인트 정의

 

콘텐츠를 제작하고 적절한 채널을 통해 집행함  >  실행

- 타켓 세분화, 네이버 디스플레이, 숏폼 콘텐츠, 스토리텔링

- a/b 테스트 

 

 

단순히 테이터를 수집하는 것이 아니라 의미 있는 인사이트를 도출하는 것  >  분석 

-ctr, cvr > 행동 유도

 

학습 기반 피드백 루프를 구축하는 것  >  개선

어떤 지표가 목표를 가장 크게 저해했는가       

개선을 위해 무엇을 바꾸어야 하나

변화는 실제 성과 향상으로 이어졌는가

 

인하우스 마케터

-브랜드의 지속 성장과 고객 관계 강화

-마케팅 목표 설정과  kpi 관리

데이터 분석, kpi관리, 캠페인 방향성 결정함

 

인하우스 업무 구조

전략기획

광고 운영

성과 분석

피드백

 

광고대행사 

 -  광고 대행사는 여러 클라이언트의 광고를 대신 기획하고 집행하는 전문가 집단

-속도보다 완성도를 더 봄  

-  광고 전략 및 캠페인 제안서 작성

콘셉트 기획하고, 소재 제작하고, 매체 운영함

 

대행사 업무 구조

브리프 분석

전략 수립

크리에이티브 개발

매체 운영

성과 리포트

 

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1-2

브랜드 분석과 포지셔닝

 

브랜드의  개념 이해하기

ai 활용한 브랜드 리서치 수행

 

브랜드란 

로고, 광고 카피, 디자인 보단  브랜드란 소비자가 브랜드를 느끼는 것

제품은 공장에서 만들어지지만, 브랜드는 사람의 머릿속에서 나온다

브랜드는 우리가 느끼는 총합이고 그 감정이 곧 브랜드의 실체이다.

기능적 가치, 감성적 가치, 상징적 가치가 결합된 구조물 

 

브랜드 중요하나?

 기업 입장에서는  경쟁사와의 차별화 도구이다 >>> 같은 폰이지만 애플과 삼성은 다르다

소비자 입장에서는 선택의 기준과 신뢰의 신호이다 >>> 믿고 사는 브랜드이다

시장 입장에서는 프리미엄 가치인데 비슷한 품질이라도 스벅이라면 비싸도 산다

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브랜드 아이덴티티 3요소

 

속성 brand attributes

사람의 외모와 능력

브랜드의 물리적 기능적

 다이슨

 

가치와 개성 brand values

사람의 성격과 태도

 브랜드의 철학과 말투 행동양식

나이키 - 도전

스벅 - 편안함

 

, 핵심    brand essence

한마디로 요약한 사람의 인생철학

 브랜드를 한 문장으로 표현한 본질 

코카콜라- 행복을 나누는 순간

 

실무 

브랜드: 속성: 가치/개성: 핵심 문장

 

 

브랜드포지셔닝의 이해

 

포지셔닝은?

 브랜드가 소비자의 머릿속에서 어떤 이미지와 의미로 자리 잡는가 

브랜드의 물리적 위치가 아니라 소비자의 마음속에 위치를 결정하는 일

 

포지셔닝의 목적

 선택의 순간에 떠오르는 브랜드가 되는 것

기억의 전쟁이다

소비자의 머릿속에서 특정 자리를 잡는 것

 

포지셔닝 맵

x축 저가 < ->  고가

y축 기능 중심 < ->감성 중심

 

>>>축으로 구성한 뒤 브랜드를 점으로 표시

 

 

figma

 

너는 소비재 브랜드 분석을 전문으로 하는 마케팅 전략가다. 에이블리 브랜드의 제품 포지셔닝 맵을 제작 하려고 한다. [목표]
제품의 판매 구조를 이해하기 위해 포지셔닝 맵 좌표를 도출하라. [분석 기준]
- X축: 사용 빈도 (0~100, 낮음 → 높음)
- Y축: 교체 주기 (0~100, 김 → 짧음)[분석 제품]
- 루주핏 티셔츠
- 원피스
- 카디건
1. 각 제품의 판매 구조를 고려하여 X, Y 좌표를 수치로 제시하라
2. 판매량 순서를 함께 정리하라
3. 각 제품별로 왜 해당 좌표에 위치하는지 간단히 설명하라
4. 전체 포지셔닝 맵에서 도출되는 핵심 인사이트 1개를 제시하라 [출력 형식]
표 형태로 정리하고, 마지막에 한 줄 인사이트를 포함하라

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ai를 활용한 브랜드 리서치

 

gpt 프롬포트

브랜드 아이덴티티 분석

한국 시장에서 룰루레몬의 브랜드 아이덴티티를 분석해 주세요.

1) Attributes( 물리 / 기능 ), 2 Value( 가치 / 개성 ), 3 Essence( 핵심 한 문장 )으로 구조화하고 , 주요 경쟁사 2~3 개와 비교한 차별 포인트를 항목별 표로 요 약해 주세요.

마지막에 ‘ 포지셔닝 요약 문장 ʼ 한 줄도 제시해 주세요. 

으로 작성해 주세요. 포맷은 “ 우리 브랜드는 [ 타깃 ] 에게 [ 가치 / 감성 ]을 제공하는 [ 브랜드 유형 ] 입

 

결과

Brand Identity Korea

 

Attributes ( 물리 / 기능 )

피트니스와 데일리 사이를 잇는 애슬레저 핏 / 패턴 엔지니어링 ( 거싯 · 허 리설계 등 )로 활동성 / 핏을 동시에 강조. ( Lululemon Korea)

 

Value ( 가치 / 개성 )

프리미엄 라이프스타일 : 제품 내구성 · 촉감 · 디테일로 ‘ 운동 일상 ʼ 경계 없이 고급스러운 착장 경험을 제공 

( 대표 라인 지속 강화 )

 

Essence ( 핵심 한 문장)

 땀 흘리는 순간을 일상 속 행복과 연결하는 프리미엄 애슬레저.

 

경쟁사 비교 ( 한국 시장 관점 )

 

            (표로 나옴)

 

차별 포인트 요약

제품 / 원단 프리미엄 체감이 높다

경험 / 커뮤니티  함께 움직이는 문화

브랜드 톤  라이프 스타일 강조

 

포지셔닝 요약 문장

20~40 대 액티브 라이프스타일 고객에게 부드러운 착용감과 완성도 높은 핏, 커뮤니티로 확장되는 웰니스 감성을 제공힌다...

 

 

브랜드 포지셔닝 맵 제안

위의 분석 결과를 바탕으로 룰루레몬의 포지셔닝맵을 제안받기

 

브랜드 포지셔닝 맵 제안

룰루레몬 포지셔닝맵 제작을 위한 축을 제안해 주고 , 그 축을 바탕으로 해 서맵 좌표 (x, y,100)을 제안해 주세요.

브랜드 : [ 우리 브랜드 ], [ 경쟁사 A], [ 경쟁사 B], [ 경쟁사 C]

각브랜드의 좌표 근거를 1 문장으로 함께 써 주세요.

 

결과

 포지셔닝 축 제안 

 (표)

 

포지셔닝 맵 좌표 (x, y 100)

(표)

 

맵 해석 요약

x축 오른쪽 감성 중심으로~~~

y축 상단 프리미엄으로 ~~~

국내형 대중 시장 표지션 차지 ~~~

 

 

브랜드 포지셔닝 맵 시각화

위분석결과를 Figma로 시각화해주세요. 바로 피그마에 업로드할 수 있 게 svg 확장자 파일로 주세요 .

 

결과 

 (표)

 

 

 

시각화를 위한 Python 코드 받기

위분석결과를 시각화하기 위한 Python 코드를 짜 주세요

Google Colab에서 한글 깨짐 없이 matplotlib 차트 만드는 코드를 작성해 주세요.

' 런타임 재시작 ' 없이 작동해야 하고 , **'fontprop erties'** 를 사용해서 폰트 파일 경로를 직접 지정하는 방식으로 짜주세요.

 

 

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1-3

경쟁사 분석과 시장 인사 

 

경쟁사 분석?

브랜드의 전략 강점 약점을 구조적으로 분석하여 차별화 전략을 도출하는 과정이다

 

무엇을 배우고 무엇을 다르게 할 것인가 를 찾는 것

 

전략적 비료가 핵심 목적이다

 

 

내일배움캠프

 

내일배움캠프

 

 

 

SWOT 분석

 

SWOT 의 4 요소 상세 구조

 

S    Strength) 내부 강점) 핵심 역량) 높은 인지도

W   Weakness) 내부 약점) 자원 부족) 낮은 재구매율

 O   Opportunity) 외부 기회) 시장 성장 트렌드) 친환경 트렌드

 T    Threat) 외부 위협) 경쟁자 진입) 저가 브랜드 진출

 

단순한 리스트가 아니라 내부 자산과 외부 변화의 교차점을 찾는 전략적 사고 도구이다

 

내부 분석

마케팅 성과, 피드백, 브랜드 자산 기술 등

데이터 출처 : CRM, GA4, 설문 , 리뷰 등

 

외부 분석

산업 트렌드 경쟁사 움직임

데이터 출처 뉴스 산업 리포트

 

전략 도출

강점을 살리고 약점을 개선 

 

인사이트 도출 구조

 

인사이트 도출 핵심 프레임 : What > So What >  Now What

데이터를 전략 언어로 번역하는과정

무슨 일이 일어났는가 가 아니고 그게 왜 중요한지 앞으로는 무엇을 해야 하는지 연결 해야한다

 

 

인사이트 도출 시 체크리스트

 

데이터의 신뢰성, 의미 해석, 실행 가능성, 차별화 여부 

1, 출처가 명확한지

2. So What 소비자 행동과 연결 되는지

3. Now What 이 구체적 액션으로 이어지는지

4. 이인사이트가 경쟁사도 쉽게 도출할 수 있는지

체크 해야한다

 

SWOT매트릭스 작성

항목  내용

-Strength

-Weakness

-Opportunity

-Threat

 

 

SWOT 분석

단계  내용

-what

-so what

-now what